No Brasil, será que o investimento publicitário na internet não aumenta devido a sua baixa penetração?

25/05/2010
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Segundo José Carlos Veronezzi, em uma palestra sobre Planejamentos de Mídias que aconteceu no último dia 20 de maio na pós graduação da FAAP de Ribeirão Preto, o maior fator que dificulta o aumento da participação da internet no bolo publicitário brasileiro é a sua baixa penetração.

Será?

Confesso que a palestra foi muito rica pela enorme compreensão do José Carlos Veronezzi sobre as formas e diretrizes no planejamento de mídias adquirido nos seus muitos anos de experiência em grandes agências e empresas brasileiras.

E foi justamente, no final desta palestra, que ele apresentou alguns slides que ilustravam uma dolorosa constatação sobre o investimento publicitário:

  • No Brasil, a participação da internet não chega a 8 % mesmo supondo um belo faturamento do Google
  • A participação brasileira relacionada à internet no bolo publicitário mundial é irrisória, chegando a ser desprezível

Paradoxo sobre a baixa participação da internet na publicidade

Levando em consideração que o brasileiro possui um interesse muito grande pela internet, que somos o país com maior tempo de navegação per capta e que as classes C e D brasileiras estão “entrando de cabeça” na web (entre outras muitas características positivas), temos um grande paradoxo, afinal de contas, a internet no Brasil já deveria ocupar uma posição de maior destaque junto ao bolo publicitário no brasil.

E foi justamente com essa “dúvida” que fui conversar ao final da palestra com o José Carlos Veronezzi para conhecer a sua opinião sobre essa triste constatação.

Opinião do José Carlos Veronezzi

Ele disse que essa baixa participação é consequência de uma série de fatores como os altos preços da banda larga e acesso à tecnologia 3G, mas que dentre todos os empecilhos, a baixa penetração da internet no Brasil era o principal motivo.

Mesmo quando eu fiz um leve questionamento sobre isso, o José Carlos Veronezzi reiterou categoricamente que o “canhão publicitário” irá focar a internet quando achar que vale a pena.

Mas será que é apenas uma questão de foco?

Tá certo que a minha opinião é altamente enviesada, afinal de contas, trabalho com marketing digital há quase quatro anos. Porém, a opinião do José Carlos Veronezzi me soou um pouco simplista demais. É claro que todos os fatores citados por ele são verdadeiros e pesam negativamente na participação da internet no bolo publicitário.

Porém, em nenhum momento ele cogitou a possibilidade de haver uma falta de conhecimento por parte das agências de publicidade e propaganda “off-line” em relação à web…

Sabe-se que essas agências são de fato as grandes responsáveis pelo gerenciamento das verbas de seus clientes e que o fazem mediante as suas próprias convicções e interesses.

Na minha opinião…

Logo, qualquer falta de habilidade técnica, comercial, conceitual, ideológica e de remuneração pode atrapalhar consideravelmente na hora de oferecer a internet como mais uma opção de investimento.

Sem falar que a atuação nas redes sociais pelo marketing de relacionamento e marketing de conteúdo é muito diferente da compra mídia dentro do Orkut através do Google AdWords.

Essa observação se sustenta no fato de que a internet é um ambiente e não apenas uma mídia. Não levar tudo isso em consideração, denota uma certa falta de compreensão sobre a revolução que a internet impõe nos meios de comunicação e agências tradicionais.

Concluindo

É complicado definir exatamente qual é o principal fator que impede o crescimento da internet no bolo publicitário brasileiro. Mas é errado não levar em consideração que este tipo de marketing demanda um novo tipo de profissional, abordagens e ações.

O que vocês acham ?

Rodrigo Sampaio

Rodrigo Sampaio
Autor: Rodrigo Sampaio

Diretor Executivo da Estratégia Digital, Professor de 5 cursos de Marketing Digital e 2 turmas de Facebook Marketing oferecidos em Ribeirão Preto, MBA em Marketing FGV e Aluno EAD do MBA em Gestão Estratégica USP.

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10 comentarios sobre “No Brasil, será que o investimento publicitário na internet não aumenta devido a sua baixa penetração?”

  1. …mas quem não entra nessa e rápido possivelmente vai acompanhar os dinossauros nos Museus de História Natural. O movimento que se desencadeou com a chegada da Internet não tem volta.

    Agora, nós é que temos que ter paciência porque precisamos enfrentar forças que estão lutando pra não morrer e isso costuma ser trabalhoso…

  2. Segundo, os veículos de comunicação pra nós da mídia on está como a indústria farmacêutica para a homeopatia, para a medicina quaântica ou oriental. Assustados com o fenômeno também, fazendo pressão para a não-mudança. Pra completar, o cliente, que ainda não está de todo incluído no mundo digital.

    Sou um pouco radical nesse aspecto, pode demorar um pouco (continua…)

  3. Acho que já posso ser considerada da velha guarda da propaganda. Vejo claramente três coisas. A primeira um pânico das agências off. Quebrar paradigmas não é tarefa fácil. Como elas serão remuneradas sem o kit TV, Rádio, Jornal? Estamos vivendo um momento de grande mudança nessas relações em absolutamente tudo e a grande vilã é a tal Internet. (c0ntinua..)

    Junto com a

  4. Complementando o que eu disse ao Rodrigo, na FAAP de Ribeirão Preto: com relação à crítica que os profissionais de internet têm contra os mídias, por não recomendarem mais frequentemente o uso da internet aos seus clientes, posso assegurar com base na minha experiência em mais de 10 agências, dois anunciantes e dois institutos de pesquisa de mídia que, tal opinião é exatamente a mesma que a dos profissionais de rádio, que a do pessoal de revista, jornal, cinema….

    Até o pessoal da TV Globo também acha que os mídias não programam a TV Globo como deveriam!

    Mas do jeito que a internet está crescendo, acho que já tem gente de outros meios reclamando que os mídias estão tirando verba deles, para colocar na internet!

    Porém, sempre haverá sites deixando de ser programados. Como acontece com vários veículos dos outros meios.

  5. Vejo a internet como a "nova terra" e por conta disso gera o receio tanto de quem oferece este espaço poderoso de mídia como quem pretende fazer parte deste meio.

    Analiso da seguinte maneira: quem busca anunciar online quer surpreender a concorrencia, tem margem para "errar" e ousadia para arriscar! o resto do mercado acaba fazendo pequenas iniciativas apenas como "desencargo de consciência" para não dizer que está alheio a uma tendência irreversível.

    O desafio não se restringe a quem trabalha com mídia online, e sim a quem deseja inovar sua comunicação e adentrar a "nova terra". Penso que ainda temos um mercado que engatinha no meio online, mas que rapidamente entenderá seu peso e importância dentro das campanhas.

  6. Quando pensamos em público-alvo, as campanhas são direcionadas aos públicos de A a D certo?

    Casas Bahia, por exemplo, que vende parcela e não preço! hehe…

    Pois bem, se o público que está na internet é justamente o A, B, C e D (cada uma com suas características)…os perfis de interesse acessam a Internet.

    Daí a consideração de que "todo mundo está na internet"…

    Chama alguem de midia OFF…

    hahaha

  7. Acho que para avaliar a publicidade online temos que fazer o processo reverso. Esses dados mencionados pelo José Carlos Veronezzi sobre o investimento publicitário infelizmente são reais. Porém, sempre que pensamos em uma mídia ou uma ação temos que pensar no público-alvo. Hoje todo mundo está na Internet. O Brasil já é o TOP em horas online e acesso a redes sociais.

    A internet hoje tem um grande potencial. A grande dificuldade ainda é fazer com que os “investidores” consigam perceber o valor de uma ação nesta ferramenta. Outro ponto de vista é em relação ao acesso à Internet no Brasil, que tem se expandido e um exemplo são as Lan Houses, o que tem levado o aumento das classes C e D tanto como usuários quanto como e-consumidores.

    O que percebo é uma grande resistência das agências convencionais em aderir a esta “nova modalidade”, até porque 98% do seu faturamento está ligado a campanhas nas mídias tradicionais. Eu acredito muito que a melhor campanha é a que conseguimos juntas as mídias off e online. E porque não de uma maneira igual? Tenho vários cases de sucesso de ações que aconteceram 100% online e foram sucesso. Isso porque a Internet possibilita atingirmos um público de nicho e não mais de massa. O tiro é certeiro!

    Um planejamento de marketing digital vai além das redes sociais e da Google. E com certeza precisamos de profissionais especializados e focados neste segmento para um bom resultado. Não acho que o investimento em internet seja tão baixo assim, que inviabilize o crescimento em nosso país. Vocês já perceberam quantas agências digitais temos no mercado? E hoje já temos também projetos para internet muito mais caros do que uma publicidade no horário nobre da Globo.

    E um fato: Você não está na Internet ainda? Seu concorrente está!

    1. Tudo bem Mariana ?

      Obrigado pela interação…

      Concordo em praticamente tudo menos na afirmação de que "todo mundo hoje está na internet"…se fosse assim (tomara que um dia cheguemos nesse patamar) não haveria a baixa penetração que o Veronezzi comentou…

      Mas o vínculo com o tipo de remuneração é muito real né…seria interessante alguém de mídia off colocar seu ponto de vista…hehe

      brigado

  8. Olá Boa Tarde!

    Trabalho com Marketing Digital há um ano e meio e vim do mercado de agência de Publicidade "off".

    Minha visão é muito parecida com a sua, mas sou categórica em dizer: não temos o menor incentivo da inclusão do meio digital por meios dos profissionais de mídia off. E a resposta é óbvia: medo. Eles obtem a maior fatia de faturamento através de BV (bonificação de venda de veículos de comunicação)e essa prática de remuneração é irrisória no mercado de marketing digital.

    Assim, como trabalhamos a fidelização de clientes através do conceito da WEB 2.0, os profissionais da propaganda deveriam pensar dessa maneira para garantirem às suas grandes contas atrelando às boas práticas de relacionamento e de informação íntegra.

    A internet é um caminho sem volta e quem não aderi-lá daqui um tempo, corre o risco de estar fora do mercado! Não sou eu quem digo isso!

    O brasileiro precisa ser catequisado no meio e deixar de ser um simples usuário da Web. Há muita interação, relacionamento, informações relevantes e íntegras no verdadeiro uso da internet!

    Abraços!

    1. Tudo bem Bia ?

      Confesso que pensei em falar sobre o famoso BV no texto mas achei que não cabia…talvez seja assunto para outro post…algo sobre tipos de remuneração baseada em performance, CPA, CPL ou etc…

      Brigadão pela bela contribuição…volte sempre!

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