Palestra no Search Labs sobre Testes de Multi Variáveis em Landing Pages

01/08/2010
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Estive no Search Labs 2010 semana passada e irei comentar sobre as idéias e opiniões das palestras que assisti e que em minha opinião foram as mais importantes.

Antes de começarmos, o Search Labs é um grande evento brasileiro destinado aos profissionais de otimização de sites e links patrocinados e teve como formato três palestras simultâneas ao longo dos dois dias de duração.

É claro que o networking gerado pesou muito positivamente, porém as dicas oferecidas foram excelentes e ajudarão muito no dia dia aqui da agência.

Vamos começar então falando sobre a palestra do @gerson_ribeiro e do @eduardocereto da Direct Performance sobre Testes Multi Variáveis sobre Landing Pages.

Importância das Landing Pages

Landing Pages é o nome atribuído às páginas de um site que recebem os internautas direcionados pelos sites de busca como o google. Como elas se tornam o “primeiro contato” do internauta, elas precisam ser extremamente atrativas a fim de estimulá-lo a continuar navegando dentro do site.

Portanto, além da necessidade de um conteúdo bem redigido, claro e relevante, a estruturação de elementos relacionados à usabilidade de sites e o layout ganham muita importância.

Para clarear o raciocínio, numa página de exibição individual de um produto num site de e-commerce, o interesse do internauta se materializa quando ele clica no botão de “Finalizar Compra” e segue no carrinho de compras para a realização da conversão.

Porém, se o botão estiver mal localizado na página ou se não for atrativo o suficiente, a chance de continuidade na compra por parte do internauta se reduz consideravelmente.

botão de finalizar compra

No mercado de usabilidade e otimização de sites, o termo usado para esse tipo de ação é  call to action e seria desnecessário lembrar que cada página deve possui pelo menos um botão de call to action claramente destacado.

Conseqüentemente, uma otimização de landing pages visa aumentar o call to action e pode ser a solução para aumentos significativos nas conversões e receita das marcas e empresas.

Mas porque há problemas nas Landing Pages ?

No desenvolvimento de sites e de suas páginas secundárias, as preferências e opiniões do web designer responsável imperam e a posição dos elementos, tipografia usada e uma serie de outros fatores são determinados pelos seus gostos e experiências pessoais.

O problema pode surgir então no fato de que as suas preferências não necessariamente são as mesmas dos internautas e a realização do call to action pode não acontecer, pois a “compreensão” por parte do internauta pode não ter havido conforme esperado.

O que pode ser feito para aumentar o call to action?

Testar vários layouts até os internautas apontarem o melhor !

Para isso, há ferramentas de Behavour Analytics que fazem os testes estatísticos de desempenho entre as páginas e apontam qual é a mais indicada perante a definição de um call to action.

wireframe

Testes A/B pelo Google Website Optimizer

Esse tipo de teste é fácil de configurar e controlar. Pelo google website optimizer, é possível fazer com que as páginas de teste A e B se alternem a cada acesso, ou seja, o seu site mostrará aos internautas duas versões diferentes que serão exibidas de modo aleatório.

teste a b usabilidade

Gradualmente, a ferramenta irá aferir estatisticamente qual é a melhor página segundo o ponto de vista dos internautas.

taxa de conversão - teste A B

Testes de Multivariáveis pelo Google Website Optimizer

Esse é considerado um teste mais elaborado do que o teste A/B e serve para testar várias alterações numa mesma página simultaneamente ao invés de apenas duas páginas diferentes.

Com os testes multivariáveis, é possível alterarmos o estilo de um botão do carrinho de compras de um site de comércio eletrônico em conjunto com os títulos da página e cabeçalhos.

Para fazer os testes multivariáveis é necessário escolher quais os elementos das páginas serão testados e inserir os scripts fornecidos pelo Google Website Optimizer dentro das divs do seu código fonte.

Assista ao vídeo sobre Google Website Optimizer

Attentionwizard.com

Essa é outra dica que também foi oferecida na palestra. O attentionwizard possui uma ferramenta chamada Visual Attention Prediction Tool que através de um método diferente, também pode ajudar na otimização de uma Landing Page.

Através de uma imagem de qualquer layout (screen-grabs), o webdesing pode conhecer as “áreas quentes” através da ferramenta antes de começar a estruturação do html.

Segundo a tradução do material fornecido pela Attentionwizard:

…a ferramenta pode prever com uma margem de acuracidade de 75% onde os olhos humanos irão se mover nos primeiros segundos de visualização da página e onde o cérebro irá focar a sua atenção…as áreas quentes indicam pontos de maior atenção enquanto as área frias indicam menos atenção…”

Attentionwizard ribeirao preto psicologia

Nesse caso, bastaria você conferir se o call to action da sua landing page está na área quente indicada pela ferramenta. Caso contrário, vale apena alterar alguns elementos visando uma potencialização de conversões.

Diferença básica entre o Google Website Optimizer e o Visual Attention Prediction Tool

Para o Google Website Optimizer é necessário que o site estar “no ar” pois o seu script precisa ser inserido no html. Já para a tool do Visual Attention, é possível checar os pontos quentes ainda na fase inicial do layout (desde que o wifeframe seja bem completo e colorido) e também para sites já prontos através de imagens completas (screengrab).

Outra diferença é que o  avaliador do Google Website Optimizer são os internautas e no caso do Visual Attention, o avaliador é um algorítimo.

O que vocês acharam?
Deixem a sua opinião!

Rodrigo Sampaio
@rodrigosampa

Rodrigo Sampaio
Autor: Rodrigo Sampaio

Diretor Executivo da Estratégia Digital, Professor de 5 cursos de Marketing Digital e 2 turmas de Facebook Marketing oferecidos em Ribeirão Preto, MBA em Marketing FGV e Aluno EAD do MBA em Gestão Estratégica USP.

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5 comentarios sobre “Palestra no Search Labs sobre Testes de Multi Variáveis em Landing Pages”

  1. Olá Rodrigo, parabéns pela material!

    Acredito que aplicando os conceitos mencionados e com a ajuda das ferramentas mencionadas vamos conseguir otimizar nossas conversões.

    Abraço!

  2. A Direct Performance é uma empresa mais focada em métricas. Temos um parceiro especializado em testes e pesquisas de usabilidade a multiplica http://multiplica.com/por . Não sei se eles chegaram a fazer testes de neuromarketing. Se quiser fique a vontade para me contactar via email que te passo um contato lá que pode te dar mais informações. Abs

    1. Certo !

      Interesse no contato nesse exato momento nós há visto que nossos clientes não precisam de algo tão elaborado…

      É que justamente na revista proxxima desse mês há uma reportagem sobre o neuromarketing e achei muito relacionado ao assunto da sua palestra e ao post acima, apesar de usar outros critérios na otimização das páginas.

      De qualquer forma, obrigado e abraços

    1. Obrigado Eduardo !

      Fiz um grande esforço para sintetizar…foi muita informação útil e boa !!

      Eu até queria te perguntar na palestra mas devido ao tempo limitado não houve a possibilidade…vocês têm clientes ou conhecem algum que trabalhe com a otimização de landing pages através do neuromarketing?

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